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柯南特别篇創業故事

南特蒂斯十二殿百度云:分眾傳媒創始人、董事局主席兼CEO江南春的創業經驗談

  
非常榮幸有這個機會跟在座的各位共同見證《IT時代周刊》這幾年來的飛速成長,我也是它非常忠實的讀者。  
我是從中文系畢業的,我講一下從中文的角度思考公司創新的方法。在座的肯定有很多是新聞系畢業的,我在1991年從華師大中文系畢業,學的是詩歌,當時我認為如果把一首詩歌寫得沒有人看得懂,基本上就比較先鋒了。我那時的思路就是把詩歌寫得沒有人懂,類似“用一枝玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”,這樣的句子在我平時的語言中經常成為主打。我想這后來跟我的創業有什么關系呢?燃燒和玫瑰,燃燒和嘴唇,按照中國的語言邏輯來說,這些詞語不可以放在一起。即使涂了很強的酒精,嘴唇燃燒也不可能發生。但是放在一起的時候,會出現什么感覺?第一,大家覺得這個詞語很有趣、很陌生,然后產生興趣;第二,將燃燒和嘴唇放在一起可以帶來一種新的意義,比如說你可以猜測、想像,說這個嘴唇背后是什么樣的欲望在涌動,新的詞語跨接組合可以帶來詩歌上的創新。  
分眾傳媒創始人、董事局主席兼CEO江南春的創業經驗談  
后來,我覺得第一種所謂的創新就是把原來存在的很多不同元素做一些全新的組合,從而帶來創新。第二種創新是把這些詞語的含義顛覆化使用從而產生創新。我回顧后來分眾創新的過程中,我們把很多詞語做了改革。五六年之前大家講大眾媒體,后來我把這個詞語改成分眾媒體,然后成為了關鍵詞。因為整個社會發生了非常大的改變,1992年之前中國沒有大眾、分眾之分,沒有社會階層之分。但是后來社會階層出現了不同的改變,然后產品發生了改變,我們用洗發水——用蜂花,用飄柔,然后用潘婷、歐萊雅,產品發生了很大的變化;而后媒體發生很大的改變,媒體怎么樣幫助客戶達到第一訴求呢,我看到這幾年當中,媒體發生了從大眾到分眾到一對一的改變,市場到了這個程度,就如今天的Google、百度,一對一的營銷。所以現在媒介的關鍵詞不是以大眾為導向,是以分眾為導向,并逐漸向一對一改變。  
我們當時想所有媒體成功的要素就是“內容為王”。我覺得到今天為止,“內容為王”依舊是媒體成功的要素,但不是惟一的要素。很多人挑戰我們分眾的樓宇電視,從2003年起,很多人都問我一個問題,你們為什么叫做媒體呢,都是一個廣告,誰會看。當時這對我們是一個很大的挑戰。我們今天看電視,跟看電視廣告沒有太大的關系。大家可以看到這個市場的轉變,消費者只需要電視內容,不需要廣告。要想消費者看到廣告的話,只有把廣告植入到內容中,消費者無法回避?;褂幸恢址椒ㄏ穹種諞謊?,當一個人處于比廣告更無聊的時間和空間的時候,廣告就會被人看了。世界上最難看的雜志是航空雜志,但是很多人在飛機上都會看。在沒有選擇的時候,大家都會看。在家里的時候,一定會選擇電視,不選擇廣告。在一個特定的情況下,當廣告成為你惟一的內容時,媒體變成兩種,一種是內容性媒體,它是有內容的,一不小心撞上了廣告;還有一種是渠道性媒體,就是只有廣告。這是我當時思考的不同角度,包括我們當初創業的時候,2002年我思考的時候。我做了十年的廣告代理公司,如果要做媒介公司,當時國家的電視、報紙,根本進不去,雜志市場當時也是控制的,很難進去。當我們想到戶外媒體的時候,跑到外灘看到到處都在拆遷,都在建設,從這個角度來說,我們的思路很晚了,基本上沒有什么生存的機會。我想為什么沒有生存的機會,因為戶外媒體思考的邏輯是地理位置,大家都會跑到徐家匯、外灘、南京路,這些被其他人占據了。我學的是文學,我想從人的角度思考會不會有機會呢?人的生活是有一定的規律和軌跡的,如何把廣告植入到他們的軌跡和規律當中是非常重要的。一個人一個禮拜沒有回過家是不正常的,一個人不去寫字樓上班也是不太合理的,所以出現了樓宇電視。大家一個星期不去超市買東西的話不太可能,所以出現了賣場電視。從人的生活軌跡去看,從家到寫字樓,到大賣場,這些地方都是空白的,都有你創造的無限可能性。現在分眾一年有十幾個億的廣告,在國內排到第二。我們把原來的廣告邏輯轉變過來,現在所有邏輯思考的原點都是從人的角度(人的生活軌跡、人的需求)出發。比如說一個人會有各種各樣的需求,但是有一些需求沒有在這個社會當中被滿足,這可能就是市場機會所在。比如說有人在無聊的過程當中,沒有人填補他的眼球,就出現了分眾;那很多人在晚上有很多無聊的時間,于是出現了盛大;還有很多人有一些很有興趣的需求,于是出現了新浪。這一點上我和唐駿沒有區別,都很無聊。  
我們可以看到創新的根本,第一來自于對人生活細節的觀察;第二是用顛覆性的思考模式。當把一些不能組合的事物重新組合在一起的時候,便賦予了它全新的意義。幾年前,廣告涉及到的都是報紙、電視、媒體、戶外,但是五年之后的今天,媒介的關鍵詞出現了類似“分眾”、“生活軌跡點”、“生活圈”這樣的關鍵詞。我們看到了一個事實,就是廣告主的思維邏輯在發生改變。五年之前、十年之前他們以媒介為中心思考問題,我把一億元錢分配到不同種類的媒體當中;現在思考的是我的生活形態、受眾的生活形態,什么是媒體的接觸點,什么是它的良好的溝通渠道和方式。假設再過五年,媒體又會出現什么樣的關鍵詞?比如說什么媒體可以構成一個巨大的社區,什么媒體是可以傳播的媒體,哪個能夠是講故事的媒體,等等。這個媒體的定義不是電視戶外的定義,不是生活圈的定義,而是變成了消費者和媒體之間的關系,是媒體傳播過程中的定義。每隔五年,整個媒體業都會發生巨大的轉變,所有的創新都在這個轉變當中。什么是創新呢?創新就是當你做了一件事大家不舒服的時候,你就開始創新了。  
謝謝大家!
作者: 來源: 發布時間:2019-12-03 關注:
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